有益で有効なブランディングとは？
考え方や実践方法を分かりやすく丁寧に解説します
【実践編】

ブランディングの具体的な手順を知ることも、ブランディングを理解する手助けとなります。

ブランディングをどのように進めていくべきなのか？　どのタイミングで体制づくりや意思決定を行うべきなのか？　それらの手順や内容をステップごとに解説します。

ブランディングの実施に向けた準備は、まず「ブランディングの必要性」を検討することからはじまります。ブランディングとは何かを理解しておくと、この検討がスムーズに進みます。

ブランディングの必要性が明確になれば、次にプロジェクト準備チームを編成し、内製での実施か外部委託かを検討しつつ、予算枠を検討します。

プロジェクトの失敗のリスクを減らし、成功の可能性を高める秘訣は、プロジェクト目標の設定にあると言っても過言ではありません。ブランディングにおいても先ずは目的を設定し、その目標達成に適したプロジェクトチームを編成します。そしてプロジェクトチームが主体となって、プロジェクトのステップとゴールを設定します。

ブランディングにおけるブランドの分析は、複数の工程から成り立ちます。まず、ブランドの現状を客観的に把握します。次に外部分析を通じて顧客動向や競合状況を評価します。さらに内部分析を行い、経営陣の意思や従業員の意見を把握します。これらの情報を基に、現在のブランドの位置付けや課題を明確化し、未来に向けたブランド戦略立案の基盤とします。

ブランドを分析した後は、ブランド戦略を策定する段階に進みます。このステップでは、企業ブランディングの場合と事業（商品・サービス）ブランディングの場合に分けてアプローチする必要があります。

ブランドクリエイションでは、ブランドアイデンティティを視覚的・言語的に表現するクリエイティブ要素を開発します。各要素を一貫性と統一性をもって開発し運用することで、差別化や認知度向上、好感醸成などを目指します。

ブランドクリエイションの次のステップはブランドコミュニケーションです。ブランドコミュニケーションというと、広告やPRなど個々の施策を連想しがちですが、特性の異なる４つのメディアに分類した上で、それぞれの施策を理解した方がアプローチしやすくなります。

ブランディングの最後のステップとして実施した施策の効果を検証し、必要であれば改善を行います。検証と改善の方法についていくつか解説します。

具体的なブランディング施策として、実行段階（＝ブランドのクリエイションとコミュニケーション）の施策のうち主な10項目について解説します。

それぞれについて幾つかの事例も紹介していますので、ブランディングとは何かを分かりやすく理解できると思います。

ブランドメッセージの開発では、ブランドの核となるミッションや価値観を明確にし、それを簡潔で力強いワンワードで表現します。良質なブランドメッセージは、ブランドのアイデンティティ構築に大きく寄与します。

例1）資生堂「一瞬も 一生も 美しく」 資生堂の「一瞬も 一生も 美しく」というコーポレートメッセージは、新しく深みのある価値を発見し、美しい生活文化を創造する。という資生堂の企業理念を象徴する言葉として2005年に策定されました。化粧品ユーザーの本質的ニーズに適うともに、商品の短期的効果と長期的信頼、そして品質をアピールするこのメッセージは、資生堂の事業活動、CSR活動、企業文化活動などの指針となっています。

例2）ファーストリテイリング「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」 2005年から使用されているこのブランドメッセージは、ファーストリテイリング（ユニクロの親会社）の革新的なアプローチを表現しています。ユニクロを含むグループ全体で、ファッションを通じて社会に変革をもたらすことを目指し、同社の売上高は2020年度には約2.3兆円に達しました。

例3）キュラーズ（Quraz）「広がる空間、広がる自由」 全国の主要都市でトランクルームサービスを提供するキュラーズは、顧客への提供価値をもとに開発された「広がる空間、広がる自由」とういブランドメッセージを発信しています。2017年にオリコン顧客満足度ランキングで8年連続総合1位を獲得するなど、順調にユーザー数を増やし、安定的な事業成長を続けています。 ➡ 「キュラーズ」のブランディングはこちら

ネーミングの開発では、その企業や事業、商品・サービスにふさわしい名称（ネーミング）を開発します。基本的にどのような名称であっても企業や事業、商品・サービスは成長します。しかし、良質なネーミングが与えられると、確実かつ速やかに成長します。

例1）トヨタ「レクサス（Lexus）」 トヨタの高級車ブランド「レクサス（Lexus）」は、1989年に北米で販売を開始しました。レクサス（Lexus）という名前は、高級感とエレガンスを連想させる響きを持ち、トヨタの信頼性と技術力を兼ね備えた高級車ブランドとして定着。大衆車メーカーによる高級車市場参入の成功例となりました。

例2）ソニー「PlayStation」 ソニーのゲームコンソールブランド「PlayStation」は、1994年に初代モデルが発売され、シリーズを通してゲーム業界でのソニーの地位を確固たるものにしています。直感的で覚えやすい「プレイステーション」という名称ですが、その商標は、発売の17年前である1977年に株式会社ソニーコンピュータエンタテインメントにより出願され、1980年〜1982年に商標登録されています。

例3）GRANDIT「GRANDIT miraimil(ミライミル)」 ERP導入企業数1,400社以上の実績を持つGRANDIT株式会社は、新ERPサービスの名称を「GRANDIT miraimil（ミライミル）」としました。この名称は、中小企業が“未来を見る”ための統合型ERPというブランドアイデンティティに基づいています。2021年のローンチ以来、miraimilは計画を上回るペースで中小企業の顧客を獲得し、ブランド戦略を推進しています。 ➡ 「GRANDIT miraimil(ミライミル)」のブランディングはこちら

ロゴマークの開発は、視覚的な面でブランドアイデンティティの確立を目指します。ロゴマークの使用シーンは以下のように多岐にわたるため、ブランドアイデンティティの確立において非常に大きな役割を果たします。

例1）カルビー（Calbee） 日本を代表する菓子メーカーの一つであるカルビーは、2019年にリブランディングを行い、新しいロゴマークを導入しました。新しいロゴマークはシンプルで親しみやすいデザインでありながら、同社の伝統と革新が組み合わされています。このロゴは、パッケージデザインから広告、IR資料まで幅広く使用され、「おいしさと健康を両立させる」というカルビーのアイデンティティを強化しています。。

例2）リクルートホールディングス（Recruit Holdings） リクルートホールディングスは、2012年の新グループ体制のスタートを機に、新しいロゴマークを発表しました。“架け橋”をイメージしたこのロゴマークは、「リクルートグループが 人と機会、いまと未来、ここと世界をつなぐ架け橋となる。（中略）わたしたちが世の中へ まだ、ここにない、出会い。を届ける」というコーポレートメッセージを表現したものです。このロゴマークは、人材・住宅・結婚など幅広い事業領域を持つリクルートグループ全体で使用されています。

例3）ラクス（Rakus） 株式会社ラクスは、複数のサービスを展開する中で、クロスセル効果の改善と企業認知の向上を課題としていました。これを解決するためアンブレラブランド戦略を採用し、新社名「ラクス」を導入。印象的なロゴマークと「すぐ便利、ずっと満足。」というブランドメッセージを開発し、新しいブランドコミュニケーションを開始しました。これにより企業認知が向上し、サービス間のクロスセルも増大。業績は順調に伸び、6年後には東証マザーズに上場を果たしました。 ➡ 「ラクス（Rakus）」のブランディングはこちら

コーポレートツールの開発では、名刺、レターヘッド、封筒など、企業業務で使用するツールを統一的に開発します。ブランドガイドラインと歩調を合わせて開発することで一貫した運用が可能となり、ビジュアルのアイデンティティが毀損されることを未然に防ぎます。

例1）住友不動産（Sumitomo Realty & Development） 不動産開発を主体とする住友不動産の名刺は、都市空間の調和と社会貢献の意識を反映したデザインで、企業の持続可能性の表現を意識しています。働く場所や役職によってテキストの表示規定は異なり、マニュアルで管理されています。

例2）ラクス（Rakus） 株式会社ラクスは、「楽楽明細」などのクラウドサービスを提供する企業です。同社は名刺や封筒などのデザインを2009年に統一し、ブランドガイドラインを用いて運用しています。この成果として社内外のコミュニケーションが効率化され、顧客からの信頼度が20%向上し、従業員の満足度が15%上昇したという報告もあります。 ➡ 「ラクス（Rakus）」のブランディングはこちら

ブランドガイドラインとは、ブランドの視覚的および言語的な規定を説明する冊子もしくはデータファイルです。ブランドの一貫性を維持しクオリティを担保する手引書として、企業内で共有されます。

例1）三菱商事（Mitsubishi Corporation） 多岐にわたる事業を展開する総合商社である三菱商事は、コーポレートツールの開発においてブランドガイドラインを厳密に順守しています。2017年に策定された最新のブランドガイドラインによって、デザインの統一性と使用方法がより明確化され、企業のビジュアルアイデンティティの確立を推進しています。

例2）寺岡精工（TERAOKA/DIGI） 世界第２位の計量器・POSシステムのメーカーである寺岡精工は、ビジネスユニット制度の導入後に企業イメージの分散によりリスク要因が生じていました。そこで一貫したTERAOKA/DIGIブランドの確立を目指してブランドガイドラインを制定。さらにグローバル展開での統一性を強化するために、グローバルVI（ビジュアルアイデンティティ）マニュアルを開発します。これらの取り組みは功を奏し、4年間で売上高25％増という好業績を後押ししました。 ➡ 「寺岡精工（TERAOKA/DIGI）」のブランディングはこちら

Webサイトは、オウンドメディア（自社媒体）のうち特に重要なもので、ブランド価値やミッションの発信、好感や共感の獲得、ブランドアイデンティティの確立に大きな役割を果たします。ユーザーエクスペリエンス（UX）を重視したコンテンツやデザインも重要ですが、ブランドとしてのメッセージ性を意識する必要があります。

例1）無印良品（MUJI） 無印良品は、製品の購入だけでなく、ライフスタイルや持続可能性に関する情報発信をオンラインストアにて行っています。2000年にオンラインストアを開設した当時の商品数は2,500程度でしたが、現在は7,000となり、ECサイトの枠を超えた、ブランドの哲学や高品質を訴求するプラットフォームとして活用されています。

例2）横山香料 120年の歩みを経て中堅企業へと成長し、業界内で確かな存在感を示す横山香料。業績の伸長と社員数の増加を背景に企業ブランディングに取り組みます。理念を継承したままMVVを再策定した横山香料は、「明日の食を 豊かに彩る」というアイデンティティの構築に向けて、メッセージ性を重視した企業Webサイトを再開発しました。 ➡ 「横山香料」のブランディングはこちら

SNSの活用は、ブランドの認知度を高め、顧客とのエンゲージメントを深めるために有効に機能します。顧客層が好むSNSプラットフォームを特定した上で、定期的な投稿やインタラクティブなコンテンツを通じてフォロワーとコミュニケーションを図ります。

例1）ローソン（Lawson） ローソンはTwitter(現X)を活用して顧客と直接コミュニケーションを行いました。例えば季節限定商品の発売を告知し、フォロワーからのリツイートやコメントを募集するキャンペーンを実施。2019年には1週間で30,000件以上の参加がありました。

例2）メガネトップ（Megane Top） メガネトップはInstagramを使ったビジュアルコンテンツ戦略でブランド認知を高めました。特に若年層をターゲットにした、スタイリッシュでトレンド感のあるメガネの写真を定期的に投稿。2018年以降、フォロワー数は年間20%以上増加しました。

テレビ広告には、広範なリーチ、視覚的・聴覚的な影響力、信頼性の向上、ブランド認知の強化などのメリットがあります。その一方で、高いコスト、多様化による視聴者の分散・希薄化、効果測定の難しさなどのデメリットがあります。

例1）日本郵政「かんぽ生命」 日本郵政は、かんぽ生命という生命保険ブランドを広めるために、感動的なストーリーや家族愛をテーマにしたテレビCMを展開。特に2018年には、多くの視聴者から共感を呼び起こし、ブランドの人間性と信頼性を訴求する成功を収めました。

例2）ソフトバンク（SoftBank） ソフトバンクは、通信サービスの提供を中心にしたテレビ広告を効果的に活用しています。たとえば独自のキャラクターを活用したCM（2007年に開始した「白戸家」シリーズ）が話題となり、ブランドの親しみやすさと共にサービスの魅力を伝えています。

オンライン広告では、精緻なターゲティング、容易な効果測定、コスト効率の良さ、即時性・柔軟性などのメリットがあります。その一方で、ユーザーの広告ブロック設定によるリーチの制限、スパム広告の増加に伴う信頼性の低下などのデメリットがあります。

例1）スクウェア・エニックス（Square Enix） スクウェア・エニックスは、新作ゲームのプロモーションを、オンライン広告を中心に展開しています。特に2016年以降ターゲティング広告を用いて未購入ゲーマー層に直接訴求し、ゲームの事前登録や販売促進を図っています。その結果、ファイナルファンタジーVIIなど複数のゲームタイトルで事前予約数が100万人を突破しています。

例2）楽天（Rakuten） 楽天はポイントプログラムを活用したオンライン広告を展開しています。データ活用を強化した2017年以降、会員利用データを基にした個別のターゲティング広告を実施し、顧客の購買行動を促進。この取り組みにより広告費対効果（ROAS）が年間10%以上改善されました。

コンテンツマーケティングは、ブログ記事、動画、ホワイトペーパーなど顧客にとって価値のあるコンテンツを通じて、顧客との関係を築く手法です。顧客エンゲージメントの向上やリード獲得どのメリットがある一方で、多くの時間と労力が必要、即効性が低いなどのデメリットがあります。

例1）マネーフォワード（Money Forward） マネーフォワードは、家計簿アプリやクラウド会計ソフトを提供しており、ブログやYouTubeを通じて税務や経理に関する専門的な情報を発信しています。YouTubeチャンネルのコンテンツでは視聴回数1万回を超えるものが多数あり、10万回を超えるものも複数存在します。

例2）キントーン（kintone） サイボウズ株式会社が提供するグループウェア「kintone」は、利用者向けのブログ記事やケーススタディを充実させています。実際の企業導入事例を通じて利用者がどのようにkintoneを活用しているかを紹介することで、新規ユーザーの獲得に結び付けています。

ブランディングプロジェクトを成功させるポイントは複数存在します。そのうち特に重要なものを4点に絞って紹介します。

この4点は、「ブランディングプロジェクトの失敗」というリスクを回避するための最低限のポイントでもあります。ブランディングとは何かの本質的な要素として参照ください。

明確で具体的なプロジェクト目標の設定こそ、ブランディングプロジェクトの成功への第一歩です。

目標が明確であれば、プロジェクト全体が一貫性を持ち、チームは一丸となって効果的に作業を進めることができます。目標が定まっていることで、進捗を管理し、成果を評価する基準も明確になります。

プロジェクトオーナーの存在は、プロジェクトの円滑な進行と成果に大きく貢献します。

プロジェクトオーナーがリーダーシップを発揮することで、チームメンバーの意思統一とボードメンバーの合意形成が順調に進みます。プロジェクトオーナーが明確なプロジェクトビジョンを持つことで、チームメンバーのモチベーションは高まります。

プロジェクトチームメンバーの能動的な関与は、成果物のクオリティを高める重要な要素です。能動的な関与とは、単にタスクをこなすだけでなく、プロジェクト全体に対して積極的に貢献し、ブランドの視点で考え、行動する姿勢を指します。

プロジェクトを通してメンバー自身のエンゲージメントを高めることが、ステークホルダーとのエンゲージメントを高める原点に他なりません。

ブランディングプロジェクトの成功には、確かな知見とノウハウの活用が重要です。社内リソースの視点では、企業内のブランド担当者やマーケティングチームの専門知識を最大限に活用します。一方、社外リソースの視点では、ブランド戦略の専門コンサルタントや広告代理店の知見を取り入れます。

社内・社外のリソースに関係なく、客観的視点や最新トレンド、過去の実績に立脚できれば、効果的なブランディングが期待できます。

戦略的なブランディングとは？【実践編】のポイントは、以下の3点となります。

以上、ブランディングとは何かについて解説してきました通り、ブランディングには複数の手順や施策が存在します。自社の課題や目標に適したものを選び、中・長期的な視点で取り組むことで着実に効果が現れます。

ブランディングの考え方やメリット・デメリット、各種バリエーションについてはブランディングとは？【基本編】で解説していますので、そちらも参照ください。