有益で有効なブランディングとは？
考え方や実践方法を分かりやすく丁寧に解説します
【基本編】

ブランディングとは、企業や事業、製品・サービスを他の競合から差別化し、ステークホルダーに特定のイメージや価値を伝えるための戦略的な活動です。ビジネスの成功に貢献するといわれているブランディングについて、その定義や特徴を解説します。

マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラーは、ブランドを以下のように定義しています。

ブランドとは、ある売り手または売り手集団の財やサービスを識別し、競合する他の財やサービスと差別化するための名称、用語、記号、デザイン、またはこれらの組み合わせである。

秀逸な定義ですが、抽象的なものを具体的に説明しようとしているため難解な表現となっています。ブランディングを理解する手始めとして、先ずはブランドとをシンプルに理解してみましょう。

コトラーの定義にもある通り、そもそもブランドは名称です。そしてブランドと名称の違いは、その人にとって“私のもの”と認識されているか否かの違いに他なりません。

つまり利用者から“私のもの”と思われるようになった段階で「商品名称」が「商品ブランド」に昇格し、利用者や従業員から“私のもの”と思われるようになった段階で「企業名称」が「企業ブランド」に昇格するのです。

簡単に言うと、ステークホルダーから“私のもの”と思ってもらえるものが「ブランド」であり、“私のもの”と思ってもらうために企業が行うアプローチが「ブランディング」です。

いかにステークホルダーから“私のもの”と思ってもらうか。目標の達成に向けて重視すべきステークホルダーは利用者なのか、従業員なのか、投資家なのか。ブランディングの対象を見極めることころから、ブランディング作業は始まります。

ちなみに、ブランディングと混合されやすい手法にマーケティングがあります。経営者やビジネスリーダーから強く支持されているピーター・ドラッカーは、マーケティングの目的を以下のように述べています。

マーケティングの目的は顧客を知り、理解することで、製品やサービスが自然に売れるようにすることである。

マーケティングは単なる販売促進や広告活動ではなく、顧客との関係を構築し、顧客満足を達成するための包括的な活動であることが端的に表現されていますが、より簡潔にマーケティングを表現すると「相手にどう伝えるかを考えること」となります。一方で、同様にブランディングを表現すると「自分がどう見られたいかを定義すること」となります。

マーケティングとブランディングの違いをまとめると以下のようになります。有名企業の具体的なアプローチ例も参照してみて下さい。

マーケティングとは
端的に言うと		顧客を知り、理解することで、製品やサービスが自然に売れるようにすること
より簡潔に言うと		相手にどう伝えるかを考えること
具体的なアプローチ例	コカ・コーラ (Coca-Cola)	● 広告キャンペーンを通じて製品の認知度を高める ● プロモーション活動や季節限定商品などで消費者の関心を引く ● ソーシャルメディアを活用し、顧客との対話を促進
	アマゾン (Amazon)	● 顧客データを分析して、個々のニーズに応じた商品を提案 ● プライシング戦略や割引キャンペーンで購入を促進 ● 広告とマーケティングメッセージを多様なチャネルで展開

マーケティングとは
端的に言うと		顧客を知り、理解することで、製品やサービスが自然に売れるようにすること
より簡潔に言うと		相手にどう伝えるかを考えること
具体的なアプローチ例	コカ・コーラ (Coca-Cola)	● 広告キャンペーンを通じて製品の認知度を高める ● プロモーション活動や季節限定商品などで消費者の関心を引く ● ソーシャルメディアを活用し、顧客との対話を促進
	アマゾン (Amazon)	● 顧客データを分析して、個々のニーズに応じた商品を提案 ● プライシング戦略や割引キャンペーンで購入を促進 ● 広告とマーケティングメッセージを多様なチャネルで展開

ブランディングとは
端的に言うと		企業や製品、サービスに独自のアイデンティティを構築し、ステークホルダーにその価値を伝えるプロセス
より簡潔に言うと		相手に“私のもの”と思ってもらうこと。そのために、自分がどう見られたいかを定義すること
具体的なアプローチ例	アップル (Apple)	● ブランドのアイデンティティは革新性とシンプルさ ● ロゴ、製品デザイン、ユーザー体験を通じて一貫したメッセージを伝える ● 顧客はアップル製品を使うことで特別な感覚やスタイルを感じる
	スターバックス (Starbucks)	● ブランドのアイデンティティは、プレミアムなコーヒー体験と心地よい空間 ● 店舗のデザイン、カスタマーサービス、製品のパッケージなどでブランド価値を強化 ● 顧客はスターバックスでの体験を通じてエンゲージメントを感じる

ブランディングとは
端的に言うと		企業や製品、サービスに独自のアイデンティティを構築し、ステークホルダーにその価値を伝えるプロセス
より簡潔に言うと		相手に“私のもの”と思ってもらうこと。そのために、自分がどう見られたいかを定義すること
具体的なアプローチ例	アップル (Apple)	● ブランドのアイデンティティは革新性とシンプルさ ● ロゴ、製品デザイン、ユーザー体験を通じて一貫したメッセージを伝える ● 顧客はアップル製品を使うことで特別な感覚やスタイルを感じる
	スターバックス (Starbucks)	● ブランドのアイデンティティは、プレミアムなコーヒー体験と心地よい空間 ● 店舗のデザイン、カスタマーサービス、製品のパッケージなどでブランド価値を強化 ● 顧客はスターバックスでの体験を通じてエンゲージメントを感じる

ブランディングとマーケティングは、企業の成功に不可欠な要素であり、相互に補完し合う関係にあります。ブランディングが企業や事業、商品・サービスのアイデンティティを確立し、マーケティングがそのアイデンティティをステークホルダーに効果的に伝えることで、ブランド価値と競争力が高まる好循環が生まれます。

その関係性を前出のコトラーはこのように語っています。

強力なブランドは優れたマーケティングを促進し、優れたマーケティングは強力なブランドを築く。

ではなぜブランディングが必要とされているのでしょうか？　その理由をブランディングの系譜やトレンドを交えながら解説していきます。

近年、書店やオンライン書店に並んでいる沢山のビジネス関連書籍を眺めていて気付くことがあります。それは「ブランディング」や「ブランド戦略」をテーマにした書籍が非常に多いこと。2000年頃はほんの2〜3冊見かける程度でしたが、今はビジネス関連書籍コーナーでも大きな割合を占めています。

ちなみにブランド戦略の世界的権威であるデービッド・A・アーカーの「ブランド・エクイティ戦略」と「ブランド優位の戦略」の訳書が日本で出版されたのは1994年と1997年。その上梓を契機に“ブランディング”という聞きなれない言葉が日本でも使われるようになり、ブランディングに関するビジネス書が急増していきます。この現象は、ここ30年間におけるビジネス領域におけるブランディングニーズの高まりと比例していると言っていいでしょう。

ビジネスの現場でブランディングが必要とされている理由について、ブランディングの機能や効果から、その理由を説明します。

ブランディングが必要とされている理由は上記の通りですが、もっと分かりやすく説明することができます。端的に言うと、「ブランディングを上手に行っている企業ほど業績が良い」という事実に多くのビジネスパーソンが気づいたのです。

世界的なブランディング会社であるインターブランドが毎年発表する「Best Global Brands」を見ても、ブランド力と業績が比例していることが分かります。

出所；インターブランド

ちなみにブランディングの概念そのものは新しいものではありません。優れた企業（高業績を続けている企業）は、ブランディングという言葉が使われるようになるずっと以前から、事業や企業の存在価値を高める事業活動や企業活動を地道に行ってきました。

それが1990年代頃からブランディングという呼び名を与えられることで改めて認識されるようになり、新たな取り組みとして注目されるようになったのです。

そんなブランディングですが、コトラーの定義しかり、アーカーの理論しかり、もともとは“社外に向けたマーケティング的な活動”だと認識されていました。しかし近年になって、“社内に向けたマネジメント的な活動”も含めてブランディングと呼ぶ傾向にあります。その動向について説明しましょう。

デービッド・A・アーカーによって体系化されたブランディング理論は、市場において競争優位を確立する方法論です。その方法論を要約すると、「会社や商品の独自性を強め、競合との差別化を図ることによってブランド価値を高める。その一連の活動の軸にブランドエクイティを据える」というものです。

現在もブランディングのセオリーとして重宝されているこの方法論ですが、ブランディングの対象が「顧客」のみであり、目指すのが「競争優位」となっていることが分かります。

この点から、従来のブランディングが主に“社外に向けたマーケティング活動”として機能していたことが分かります。

しかし2000年代になって、その方法論とは異なる系譜のブランディングが登場します。それは企業ブランディングから派生したもので「インナーブランディング（海外ではインターナルブランディング）」と呼ばれるようになります。

従来のブランディングが社外を対象としているのに対し、インナーブランディングは文字通りインナー（社内）に向けた施策です。当初は「従業員の生産性と効率性の向上」が主な目的でしたが、2008年の金融危機以降は「従業員の積極的な関与と組織への貢献」も目的に掲げられるようになりました。

現代のビジネス環境では、企業の目的は単に経済的な成功だけでなく、社会的、環境的な責任も含めた広範な視点から定義されるようになっています。

その潮流を象徴するトピックを紹介しましょう。アメリカの主要企業の経営者181人が参加した2019年のビジネス・ラウンドテーブルで「株主資本主義」から「ステークホルダー資本主義」への転換が宣言され、パーパスドリブンな経営の重要性が注目されるようになったのです。

いかにステークホルダー（顧客、従業員、投資家、社会など）の期待に応え、社会的な責任を果たすか。パーパスブランディングの意味と役割は、今後ますます重要になっていくに違いありません。

ブランディングには多くのメリットがありますが、デメリットも無くはありません。ブランディングとは何かを理解するために、ブランディングのメリットだけでなくデメリット（難点）についても把握しておく必要があるでしょう。

最初にブランディングのメリットを幾つか挙げてみます。

例）Appleブランドは革新性と品質を象徴し、利用者からは製品が信頼できるという共通認識を持たれています。

例）サントリーブランドの「水と生きる」というアイデンティティは、経済的成功だけでなく社会的役割を果たそうとする企業姿勢を伝えています。

例）Googleブランドは、革新的で魅力的な企業文化を育み、世界中からトップクラスの人材を引き寄せています。

その一方で、ブランディングのデメリット（難点）についても幾つか挙げてみます。

例）スターバックスブランドは、全世界で一貫したブランド体験を提供するため、アイテムやフレーバーで地域ごとに異なる利用者ニーズや文化に柔軟に適応しています。

例）The North Face（ノースフェイス）ブランドは、設立から30年をかけてアウトドア愛好家の間で徐々に知名度を高め、その後30年をかけてアウトドア用品市場で主要ブランドの一つとなりました。

例）映画やテレビ番組のデジタル配信を先駆けたNetflixブランドは、キャッチアップされそうになると、独自コンテンツの制作と提供に注力しました。またストリーミング技術の改善などで視聴クオリティを向上し、ブランド体験を絶えず進化させています。

フォアビスタでは、企業ブランディングの各種サービスを提供しています。アプローチや具体例をご覧ください
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5.　まとめ【基本編】

戦略的なブランディングとは？【基本編】のポイントは、以下の4点となります。

1.　ブランディングとは？
企業や事業、製品・サービスを他の競合から差別化し、ステークホルダーに特定のイメージや価値を伝えるための活動がブランディングと呼ばれています。ビジネスの成功に貢献するといわれているブランディングについて、その特徴や種類を解説します。
2.　ブランディングの「ニーズ」と「トレンド」
業績が良い企業ほど効果的なブランディングを行なっている事実からブランディングのニーズは高まっています。従来のブランディングでは顧客向けが中心でしたが、近年では従業員に向けたインナーブランディングの割合が増えています。また、社会的・環境的責任を果たすことを目的としたパーパスブランディングが注目されています。
3.　ブランディングの「メリット」と「デメリット（難点）」
ブランドの価値や独自性を明確に伝えるブランディング。ブランディングにより、企業や事業、商品・サービスの認知は向上し、ステークホルダーとのエンゲージメントが高まります。その一方で、ブランディングは一貫性を保つのが難しく、時間がかかり、迅速な効果が見込めません。またブラッシュアップを続けなければ、ブランドが陳腐化する恐れがあります。
4.　ブランディングの種類
企業に向けたブランディングの種類は主に以下の５つです。

● 企業ブランディング：企業の理念や価値観を明確にし、一貫したメッセージで信頼性と競争優位性を高める取り組み

● 事業（商品・サービス）ブランディング：顧客対象にブランドイメージを確立し、価値と独自性を伝える取り組み

● パーパスブランディング：企業の存在意義と社会的責任を中心に据え、ステークホルダーに向けてメッセージを発信し実行する取り組み

● インナーブランディング：エンゲージメントや生産性の向上を目指し、従業員に企業の理念やパーパス、MVV、ブランド価値を浸透させる取り組み

● アウターブランディング：知名度の向上やロイヤルティの醸成を目指し、外部ステークホルダーにブランドイメージを戦略的に広める取り組み

ブランディングには複数のバリエーションが存在します。自社の課題や目標に適したブランディングを選び、中・長期的な視点で取り組むことで着実に効果が現れます。

ブランディングの手順、具体的なブランディング施策、ブランディングプロジェクトを成功させるためのポイントについては、ブランディングとは？【実践編】で解説していますので、そちらも参照ください。

最後に、戦略系ブランディング会社「フォアビスタ」をご紹介します。

フォアビスタでは、利益と意義の双方を追求する目的思考アプローチで「なくてはならないブランドづくり」を行っています。ブランディング専門のコンサルティング会社として、企業の目標達成を支援しています。
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