ブランディング会社が教える、社員を動かすブランドメッセージの作り方

エグゼクティブサマリー

どれほど立派な理念を掲げても、社員がその意味を自分ごととして捉え、日々の判断や行動に結びつけなければ、ブランドは機能しません。

その鍵を握るのが「ブランドメッセージ」です。ここでいうブランドメッセージとは、企業の存在意義や約束を、社員が理解し、語り、行動に変えられるように翻訳した言葉のこと。経営理念の上位概念に寄り添いながらも、現場の感覚に届く温度をもつメッセージです。つまり「戦略と言葉」の中間にある、実務的な経営ツールといえます。

本レポートでは、社員を動かすブランドメッセージ開発の考え方とプロセスを解説し、国内中小企業の具体的な事例を通じて、社員を動かすブランドメッセージの作り方を紐解いていきます。

社員が動くブランドメッセージとは？

多くの企業が、スローガンや理念の掲示で満足してしまいます。しかし現場の社員にとって、それらはしばしば「経営の言葉」であり、社員（=自分たち）の言葉ではありません。

社員が動くブランドメッセージには、三つの条件があります。第一に「共感性」。理念を語るのではなく、社員の日常感覚や誇りに触れる言葉であること。第二に「具体性」。抽象的な理想ではなく、日々の行動や判断に置き換えられること。そして第三に「自己関連性」。そのメッセージが自分とどう関係するのかが明確であることです。

ブランドメッセージは「心地よく響くコピー」ではなく、「現場を動かす言葉」です。現場を動かすために機能するかどうかが、その成否を分けます。

ブランドメッセージの開発プロセス

社員を動かすブランドメッセージは、感性だけで作るものではありません。戦略的な開発プロセスを経ることによって、組織全体に影響を与えることができます。

ステップ1）現状の理解と社員インサイト

最初に「社員が今、何を感じているか」を正確に把握します。経営層の思いと現場の認識には、往々にしてズレがあります。インタビューやワークショップを通して、社員が会社をどう語るか、何に誇りを感じているかを掘り下げます。このステップから「この会社らしさ」を導くヒントが見えてきます。

ステップ2）ブランドの核を明文化する

次に、ブランドの根幹をなす「存在意義」「約束」「価値観」を整理します。経営理念やMVVの文言をそのまま流用するのではなく、社員が行動できる単位まで具体化するのがポイントです。ここで社員がピンとこない言葉を選ぶと、メッセージが空回りしてします。

ステップ3）ブランドメッセージの開発

ここで初めて言葉づくりに入ります。「共感・具体化・自分ごと」の3条件を意識しながら、いくつかの方向性で試作します。単なるコピーライティングではなく、「どんな行動を促す言葉か」という視点で検証することが大切です。

ステップ4）検証と整合性の確認

ブランドメッセージは経営層だけで完結させてはいけません。現場やミドル層を巻き込み、試しに使ってみる中で調整することが望ましいプロセスです。このプロセスによって、開発したブランドメッセージが“社員が主体的に語れる言葉”へと熟成されます。

社員を動かすブランドメッセージの具体的な事例

事例❶ 株式会社伊那食品工業

日本の寒天市場で約80%のシェアを誇る長野県伊那市に本社を置く寒天メーカー。「いい会社をつくりましょう」という同社の言葉は、ブランドメッセージのあり方をよく示しています。この言葉は理念でもスローガンでもなく、社員一人ひとりの行動を導く“呼びかけ”となっています。

抽象的に見えて、実はどの部署でも行動指針として機能しており、「自分たちの仕事をより良くする」という自発的な動きを生み出しています。

事例❸ ヤッホーブルーイング株式会社

クラフトビールメーカーのヤッホーブルーイングは、「ビールに味を！人生に幸せを！」というブランドメッセージを掲げています。

社員はこの言葉を単なるスローガンではなく、「どんな顧客体験を生み出すか」を考える起点として使っています。採用活動や社内イベントのトーンまで、このメッセージが判断軸となり、ブランドの一貫性を支えています。

これらの企業に共通しているのは、「メッセージが経営理念の縮図である」と同時に、「社員の言葉で再解釈されている」ということ。つまり、経営の言葉を現場が“自分たちの言葉”に変換できる環境を整えているのです。

ブランドメッセージの浸透・運用に向けて

ブランドメッセージで大切なのは「どう使うか」です。多くの企業はポスターや社内報での掲示に留まり、言葉が日常に根付かないまま終わってしまいます。

特に効果的なのは、経営層が一貫してその言葉を使い続けること。トップが会議やインタビューで自然に口にすることで、メッセージは“生きた言葉”になります。また、ミドル層を中心に「この言葉をどう現場の行動に落とすか」を議論する場を設けることで、言葉が自走し始めます。さらに有効なのが、制度や評価への組み込みです。ブランドメッセージを体現する行動を評価軸の一つに加えることで、社員が日常的に意識するようになります。

まとめ

言葉で社員は変わらない──そう言われることがあります。しかし、正確に言えば「伝え方を誤った言葉では人は動かない」のです。一人ひとりが自分の仕事の意味を再発見し、誇りを持って行動できるようになる。そのための導線を設計するのが、ブランドメッセージづくりの本質です。

社員を動かすブランドメッセージづくりとは、組織そのものを動かす経営だと言っても過言ではありません。ブランドメッセージの言葉を磨くことは、企業の未来を磨くことでもあるのです。

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