大きな転換期を
好機と捉えた
企業ブランディング

LiViT

ＪＲ東日本
東北総合
サービス

ブランディングの
必要性

目的は２つ。社内の結束。
社外からの認知

JR東日本グループの一員として東北エリアで多岐にわたるサービスを展開するJR東日本東北総合サービス。東北6県各駅の駅改札業務から仙台駅にある牛たん通りの運営まで、駅の活性化に関する様々な業務を行なっています。

同社は、企業合併、従業員数の急激な増加、サービスエリアの拡大、多様化する業容、マーケット環境の変化など、社内環境と社外環境の両面で大きな転換期を迎えていました。

そのような大きな転換期を好機と捉え、同社はブランディングプロジェクトを発足させます。

プロジェクトの目的は2つ。1つは企業合併後の同社の存在意義と方向軸を明確にして社内の結束を強めること。もう1つは魅力的な企業として社外から認知されること。どちらも一筋縄では行かない難しいテーマです。

ワンストップサポート

目的の実現に向けた
具体的な提案とサポート

担当役員がプロジェクトオーナーとなり、他薦・自薦によって各部署より選ばれた精鋭9名からなるプロジェクトチームをフォアビスタが支援。当社がJR東日本東北総合サービスの役員会に向けて直接提言を行うのではなく、あくまでプロジェクトチームが提言を行うスキームを当社が構築し、組織内に”ブランディング思考”を定着させる責務も並行して果たしていきます。

前半6回のワークセッションや提案を通して、約1,600名の全従業員アンケート、1,000名の生活者アンケート、ブランドおよび事業内容のインサイト、キーパーソンインタビューで構成する「ブランド調査」から、企業理念・ビジョン・ミッション・バリューの策定、マーケティング戦略の立案、ブランドメッセージの開発などの「ブランド戦略」までを実施します。

当初は想定していなかったものの、同社には愛称の新設が不可欠であることをプロジェクトチームに提言。そうして後半6回の提案を通して、プロジェクトチームによって選出され決定した「LiViT(リビット)」という愛称をもとに新ロゴマークを開発。名刺・封筒などのコーポレートツールも一新することで、ビジュアル面でのアイデンティティを統一しながら、魅力的な企業として社外から認知される土壌づくりを行いました。

クライアントサクセス

結束の強化と
好感の醸成

さらに従業員とのエンゲージメントを強めながら社内を一つに束ねるために、社内向けブランディング（インナーブランディング）の一環としてブランドブックや理念ポスター、理念カードから成る「理念浸透ツール」を制作。その理念浸透ツールを用いながら、プロジェクトチームメンバーの６名が主体となってキャラバンを行い、約半年間をかけて全従業員への理念浸透活動を行いました。

1年に及んだブランディング活動および各種ブランディング施策の成果によって、LiViT(リビット)全従業員の結束は強まります。

また就職希望者が急増するなど、社外からは魅力的な企業としての認知が高まりを見せています。